在经历了数年的激烈竞争和重资本投入后，高度依赖广告变现的中国互联网内容行业，正经历一场根本性转变：从依赖广告的免费模式转向以订阅为核心的经济模式。

　　腾讯音乐娱乐集团（以下简称“腾讯音乐”）在今年6月付费会员数量突破1亿，成为这一转变的象征。这一成就是腾讯音乐历时6年，整合、酷狗音乐及酷我音乐等三大音乐流媒体后的显著成果。相比之下，长视频平台爱奇艺在开展订阅服务4年后，也达到了相似的会员规模，代价却是高达600亿元的内容成本。与此同时，其两大竞争对手腾讯视频和优酷，则通过提升会员费和有效控制内容投入，在今年上半年实现了单季盈利及盈利模式的转变。

　　值得注意的是，这些转变是在平台用户增长放缓、市场营销费用削减以及内容成本控制的多重压力下实现的。这种逆势增长不仅展现了中国互联网行业的新动态，也反映出用户消费习惯的转变。现今，用户更倾向于为优质、无广告的内容付费。这种付费用户增长趋势是中国互联网内容行业未来的发展方向吗？

　　在线视频行业盈利，是中国互联网用户养成付费习惯的重要标志。这部分用户是各个付费平台都想争取的人。一名优酷高管透露，大多数用户会同时使用1—2个长视频APP，平均持有1.5张长视频会员卡。音乐、音频、网文等内容付费领域也呈现出用户重复使用相同类别应用的常态，高覆盖率让增长变得更难。

　　会员增长通常滞后于用户增长，特别是在用户规模触及天花板的情况下。一位网易云音乐的工作人员向中国城市报记者表示：“这种情况下，拉新变得困难，行业重心已经从拉新转向了用户留存和召回，用户忠诚度成为各大平台关注的重点。”

　　另一个被视为内容付费标志的是订阅服务。今年上半年，订阅服务在多家互联网公司的收入中超越了直播和广告，成为第一大收入来源。相关数据显示，尽管二季度互联网广告在上年同期低基数的基础上恢复到8.1%，但相较于订阅制会员，广告收入的增长更为有限。流量聚集平台如抖音在2022年的广告收入增幅也从前一年的超过100%下降到70%。与此相对，订阅制会员提供了更稳定的现金流。有视频平台运营人士指出：“大部分免费用户虽能贡献一些广告点击，但其每用户平均收入（ARPU）远低于付费用户的价值，付费用户是平台的基础。”

　　今年上半年，爱奇艺会员收入接近100亿元，各类音视频内容公司会员营收均实现了超5%的增速。尽管“用户免费、广告商埋单”仍然是互联网的基础盈利模式，付费用户的增长却提供了新的收入途径。

　　然而，市场对付费用户持续增长并无信心。中国付费平台的月卡会员比例仍高于年卡，表明新用户倾向于即用即走，老用户则更看重性价比。激烈的同质化竞争迫使平台付出更多精力寻找突破。例如，尽管喜马拉雅和蜻蜓FM在流量上有巨大差距，但它们的会员渗透率（有效会员数/整体月活）十分接近。一名熟悉音频行业会员业务的管理人士指出，这表明很多平台在发展多年后，并未在模式和内容上形成明显差异化。

　　近年来，各类音乐平台在直播与版权业务间寻找平衡。今年上半年，腾讯音乐和网易云音乐的订阅收入首次超过了直播业务。以二季度为例，腾讯音乐在线音乐业务占总营收比例为58%，达到42亿元；网易云音乐为20亿元，占比提升至52%。然而，刨除项目中的广告等收入，两家公司的纯订阅收入仍略低于直播业务。

　　与音乐平台受制于版权方不同，长视频平台作为国内视频内容的主要投资者，自制内容成为竞争焦点，但用户留存仍是难题。前述优酷高管表示：“对我们来说，获取用户不难，关键是怎么样让用户想起你来，那就只能靠内容。”

　　调研机构QuestMobile数据显示，《狂飙》和《三体》等热门剧集为爱奇艺和腾讯视频每天带来数百万新增用户，但随着作品热度下降，会员数量也有所减少。有业内人士认为，视频平台会员上限约为1.5亿，能否达到这个上限取决于用户消费能力和付费意识的进一步提升。

　　长视频平台只能尝试通过吸引用户长期订阅来增强会员忠诚度。今年上半年两个季度，爱奇艺的会员数量虽然是历史同期最高水平，但会员每月平均收入（ARM）单季度环比提升不到0.5元，会员营收增速维持在15%。为了保持会员收入规模可持续，爱奇艺将继续引导用户长期订阅，给予价格和权益的倾斜，提高会员留存率，强化“买得越早越好、买得越长越好”的理念。爱奇艺高管表示：“在降本增效的同时，公司要稳住内容输出，更具挑战。长视频平台每季度至少需要推出一个持续两个月的爆款内容，以支撑会员续订。用户转化成付费会员的底层逻辑是对内容的预期。”

　　与此同时，哔哩哔哩（以下简称“B站”）在追求4亿月活目标的过程中，暑期流量和大会员数量均出现下滑。今年三季度总营收58.05亿。