准新生在择校时，信息权威可靠、内容丰富集中的大学网站往往是他们重要的参考。作为招生宣传的“

　　在中国高等教育供求关系悄然发生转变的当下，大学招生不再信奉“酒香不怕巷子深”。而是通过各种方式向潜在生源展示自己，促使学生选择自己，将是未来大学招生的重要一环。

　　相比于中国大学的初觉醒，美国大学已经有着较强的招生宣传意识。为赢得生源，大学往往会使出“十八般武艺”，各显神通。2017年10月，美国著名市场调研公司汉诺威研究发布了《高等教育招生宣传最佳案例报告》（以下简称《报告》）。《报告》中对大学常用的宣传方式进行了汇总，并将它们分为自有媒体、付费媒体、口碑媒体、共享媒体四类（见表1）。

　　自有媒体完全由学校控制，受众精准，大学能够直接与潜在生源或与口碑媒体建立长期联系。付费媒体往往按需定制，可控制，范围广，但受众信任度不高。口碑媒体亦译作“赢得媒体”，是指大学由于热点话题引得媒体的自发报道和社会的关注。例如第四次全国高校学科评估结果发布后，大量媒体对其进行分析报道，相关大学免费获得了曝光量。口碑媒体是最难获得的宣传方式，但同时，它也具有成本低、可信度高的优势。近几年，共享媒体异军突起，中国大学纷纷开通微博、微信等社交平台账号，共享媒体传播快、互动性强，越来越受到师生们的青睐。四种宣传策略各有所长，相互补充，交织成为严密的大学宣传地图。

　　随着智能手机和平板电脑的普及，移动端的体验变得越发重要。然而，页面打开缓慢、网页不适配出现部分黑屏、点击选项卡不跳转等移动端不友好体验却让访客望而却步。

　　只有优美的排版、清晰的大图、简洁的导览、适中的字体等，才能让访问者感到赏心悦目。

　　搜索引擎对大学招生也有着不可忽视的影响。《报告》显示，超过一半的高中生最初是通过搜索引擎找到自己的预期高校，因此大学在关键词搜索结果中的排序至关重要。高校可以通过付费购买关键词、与外包公司合作等方式，让自己的网站排名靠前。此外《报告》指出，也有一些简单且有效的搜索引擎优化（Search Engine Optimization，简称SEO）策略，能够由学校内部人员直接实施。被《报告》称为“自己动手做SEO”的改进策略包括以下内容：

　　◆在发布细节描述、相关关键词等网站内容时，请使用元数据（metadata）。

　　◆为关键词加超链接，而不是设置“点击这里”的按键，这样能够让网站更有链接价值（link-worthy）。

　　◆在发布细节描述、相关关键词等网站内容时，请使用元数据（metadata）。

　　◆为关键词加超链接，而不是设置“点击这里”的按键，这样能够让网站更有链接价值（link-worthy）。

　　考虑到接受高等教育在时间和金钱上所耗成本，学生和家长对上大学能带来的回报非常感兴趣。大学网站展示的哪些内容能够向潜在生源证明大学自身的价值？《报告》的调查结果显示，73%的高中毕业生认为就业统计数据能够证明大学的价值，是学生在报考大学时参考比例最高的因素。其次，60%的高中毕业生认为校友推荐语和感言、升学情况也是体现大学价值的重要证据。

　　然而，校友推荐语和感言却在许多大学网站上难觅踪迹。虽然有的大学设置了这一栏目，但是细看内容，校友们的推荐语多是诸如“这是一所有朝气和活力的大学”“老师敬业，育人理念先进”“我们都因母校而成长”“愿母校再创辉煌”这样的话语。虽然读起来非常“高大上”，但是缺少打动人心的力量，也未能突出自身的特点和优势。

　　在针对推荐语这方面，学校可以向校友抛出一些问题：“你认为学校课程的哪些方面最有利于你的职业发展？”“大学期间你是否参加了俱乐部或社团？在社团中你获得了哪些技能？”“你在✕✕大学最美好的回忆是什么？”“请形容你目前在职场中所扮演的角色”。针对具体问题的校友推荐语，能够尽可能地避免“假大空”。

　　此外，潜在生源的关注点并非一成不变，《报告》显示，在不同招生阶段，学生最关注的信息是不一样的（见表3）。因此，在不同阶段，大学可以考虑在排版上将不同内容推送到学校网站的重要位置。

　　如果说大学是一个永远上演着精彩演出的舞台，那么大学的网站就是联通校园内外的窗口。在招生过程中，大学纵然要用实力说话，但同时，如何建设网站，如何让更多潜在生源通过这个窗口更好地了解学校的实力，也同样值得高校关注。返回搜狐，查看更多