短剧韭乐鱼体育菜自述:黑箱、暗账与庄家的江湖

2024-08-28

  世界贬值了,所有的钱变得巨值钱,而你的储蓄却没变——一辆劳斯莱斯两元钱,彼时人们的平均收入约是0.001元,可你的银行卡里还有5万块。你,因此变成了“神豪”。

  我们当时正聊到当下火热短剧类型里的“男频”题材。所谓“男频”,即以男性为主要受众的题材,有复仇爽文类的:以赘婿为代表,主人公忍辱负重、受尽,终于翻身复仇,对所有人“piapia 打脸”。有财富梦想类的:主要代表为“大开金手指”,金手指,指的是能够带来巨额财富的一系列超能力。

  还有弘扬正能量的:“我”在送外卖时扶了位老太太,虽然外卖弄洒了,但做了好人好事,因此能获得一种超能力——穿越回过去,或是点石成金,又或是能听懂动物说话。总之,这项超能力会推进下一个剧情,通常,接下来主人公会因这项超能力而获得某位富人的赏识,由此改变命运,扬眉吐气。

  据说“女频”也很快流行起来。斗小三、大战恶婆婆。由此延伸出萌娃、苦情、黄昏恋等等。这些短剧题材都很悬浮,脱离现实,但能够提供情绪价值的爽感,以及人们对生活某一种向往的具象化和夸张化。

  坐在面前的是强哥,一个在 2023 年以上百万真金白银投身于短剧,又在半年之后及时抽身的短剧操盘手。感谢他耐心为我梳理了短剧流行内容题材的变迁史——从龙王、战神、神豪,到医仙、婆媳、萌娃…

  我得承认,在真正了解了短剧的内容、缘起和流行背后的来龙去脉后,我意识到此前的傲慢。

  我并不是短剧的受众。为了操作这个选题我试图打开一些“爆火”短剧,比如著名的《我在80后当后妈》,制作的确算精良,但在看完免费的前 6 集之后,我并没有要充值的欲望。而打开各类严肃媒体此前对于短剧的报道,大多侧重去呈现其粗制滥造、趣味的庸俗以及这种内容形式对于人们精神的荼毒。

  但,短剧既然存在市场,尤其是如此大的市场,背后是一些真实的需求。某种程度上,这些需求恰恰是傲慢的“精英视角”的盲区。

  截止到 2023 年,短剧的消费人群主要集中在广东、广西、四川、河南这些四五线城市,用户所持手机的型号普遍在价值 1500 元以下,大多从事服务型行业。

  尽管消费一集短剧才几毛钱,但是一部剧100集,看完一整套剧便需要花费几十块。一年下来,单个用户能够消费几百甚至上千元。

  我想起很多年前,中国青年报冰点周刊的一篇特稿《无声的世界杯》:记录了几名农民工在广州的雨夜街头,通过一块无声的屏幕观看世界杯的故事。

  查了一下,那是 2006 年。18 年过去,现在,那块夜总会外挂着的电子大屏变成了手机屏,无声变成了有声。没有哪种需求更高级或低级。想象一下,一名快递小哥、长途货车司机、外卖骑手、清洁工、建筑工人……当他们在休息间隙,打开手机:

  我的编剧朋友会充值。在强哥的家乡山东,公务员会充值,体制内工作的年轻人会充值,在大学工作的教授会充值,就在上个周末,一家上市公司的 CEO 告诉我,他也会花几百块为短剧充值。

  这就不得不说到这波小程序短剧的起源——原本是为了给一些网文公司做短视频营销的服务,即,通过将网文素材短视频化,来引导用户下载网文app,并付费阅读。最早爆火的案例是来自抖音上一个名叫“歪嘴龙王”的 IP。

  令当时的业内人士没有想到的是,“歪嘴龙王”的视频播放量过亿,大量用户留言追更;这类内容激起的巨大反响令一些嗅觉敏锐的公司发现了新的商机:

  如果能将最受欢迎的网文视频化,不仅能够解锁新的商业模式,更重要的是,视频比网文更加能够破圈——如果说,网文的消费门槛是用户至少必须识字,那么短剧的用户则可以是完全未受过教育的人群,男女老少,雅俗共赏;而视频的商业化效率也远高于网文,这就意味着更高的商业天花板,和更高效的变现模式。

  网文公司:自己有成熟的网文 IP,也深谙流量投放逻辑,且还有一项绝对的优势:他们更懂网文的用户和市场。对于这类公司来说,业务的原班人马几乎可以以极低成本捎带一项全新的业务。

  流量公司(包含各类互联网平台):这类公司专为投流而生,通常能够从平台(如抖音、快手等)处拿到价格更低的流量,而投流又是短剧营利的关键。他们只需要花钱购买一些优质网文的IP,并花钱找承制方制作内容(有些甚至成立自己的内容孵化工作室来主控),自己投流,自己挣钱。

  各省市广电:受到移动互联网冲击+疫情影响,各级广电单位广告营收下滑明显。在此背景下,短剧变成了一种创收形式。加上行业大哥芒果 TV 已率先做出短剧爆款起到示范效应,于是行业纷纷效仿。

  就这样,以这几类资本为代表的玩家入场。


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