对所有运动户外服饰品牌来说，从“爆红”走向“长红”的关键，一是好产品，二是好内容。

　　谈及最近双11的忙碌状态，迪卡侬抖音电商渠道负责人陈敏捷如此形容。“我们大概在两个月前就着手备战双11，大促开启后，团队所有成员时刻保持待命状态，对每个环节、每个细节负责。”

　　对迪卡侬来说，今年双11的最大不同是，抖音电商已成为主阵地。“抖音电商是我们当下非常重视的渠道，有专门的项目组跟进。”

　　与迪卡侬一样想法的运动户外品牌不在少数。昂跑、北面、骆驼、阿迪达斯等品牌，都将“深耕抖音”视为达成全年增长目标的最大希望，并在抖音电商率先上新。

　　从成绩单来看，抖音电商不负众望。抖音电商官方数据显示，10月8日至11月11日整个双11活动期间，运动户外服饰销售额同比增长70%。其中，超2000个品牌销售额同比增长超100%；近150个品牌销售额破千万元，近400个品牌销售额破百万元。冲锋衣成为行业“爆品”，销售额同比增长50%，590余款单品成交额破百万元。此外，还有超100个单品销售额破千万元，超2500个单品销售额破百万元。

　　值得一提的是，国货在激烈竞争中迅速崛起。上述统计周期内，国货品牌骆驼、安踏、李宁、MissWiss、SIINSIIN跻身前十，与国际品牌耐克、斐乐、阿迪达斯、北面、安德玛形成了有力的竞争态势。

　　双11的强劲表现，只是运动户外行业潜力的初步释放。体育总局、发展改革委等八部门联合印发的《户外运动产业发展规划》显示，预计到2025年，户外运动消费市场规模将接近6000亿元。

　　在行业崛起的背景下，各大品牌双11在抖音电商的爆发，引领着怎样的风向标？

　　运动户外服饰消费热，源于户外运动的如火如荼。根据新华社近期报道，今年11月2日至3日，全国范围内举行的路跑赛事超过30场，参赛总人数约40万。让人咋舌的数字，正是户外运动盛况的缩影。

　　有意思的是，爱好者目前超3000万人的路跑，尚不是中国最火爆的运动户外。在网络上，露营、徒步、骑行才是顶流，飞盘、桨板、自行车、城市漫步等轻量化、泛户外运动也已成为热点。根据艾瑞咨询《轻量化户外行业白皮书》，当前户外人群总量约5.4亿，其中轻量化用户约5亿。

　　流行背后，是参与人群的年轻化、时尚化。多份数据报告指出，目前“90后”是户外运动人群的绝对主力，且女好者占比超过男性。对自然的向往，对社交和情绪价值的追求是他们参与活动的主要原因。

　　主力消费群体变化带来新的商业机会。比如冲锋衣原本是小众专业户外装备，在运动户外热潮来临后，以实用、时尚优势脱颖而出，成为最近两年的大爆品。

　　今年双11，冲锋衣在所有运动户外服饰品类中仍然一骑绝尘。第三方平台“蝉妈妈”数据显示，双11大促开启后，10月14日、10月21日两日，冲锋衣在抖音电商的销售额均超过1亿元。从近一年的商品受众看，女性消费者占比为64.37%，24至40岁人群是购买主力军。

　　户外运动热潮的持续高涨，以及消费趋势的变化，离不开近年来品牌在抖音内容上的持续蓄力。

　　内容一直是专业服饰从小众走向大众的最大助力。冲锋衣“出圈”，需追溯至去年双11前，当时，“冲锋衣是男人最好的医美”等主题变装短视频在抖音爆火，大量用户和达人自发创造、传播内容，让冲锋衣成为大众时尚单品。

　　与此同时，消费者对运动户外服饰的消费需求正在转向时尚化、休闲化，而抖音作为时尚潮流的发源地，自然成为品牌捕捉热点趋势的首选平台。今年秋天，继“多巴胺”“美拉德”“薄荷曼波”等风潮后，“雅丹风”在抖音正热。“雅丹风”的灵感来自雅丹地貌，强调与自然的融合和质朴的美感，以棕色、卡其色、米色等大地色系为主，与运动户外服饰天然契合。

　　据“极点商业”观察，诸多运动户外服饰品牌都紧跟抖音电商潮流上新，撬动更大生意增量。例如，今年618期间，阿迪达斯围绕“薄荷曼波”优化短视频内容、产品描述、搜索词，成为抖音电商国际运动品牌自播销售额第一名。本次双11期间，阿迪达斯又围绕“雅丹风”推出中帮板鞋、运动板鞋、休闲夹克、卫衣等多款新品，在多个排行榜位居前列。

　　“蝉妈妈”数据显示，今年双11，抖音电商有近万款产品打上#雅丹风 标签，关联商品销售额在10月18日破亿，女性消费者占比71.96%。

　　种草内容和潮流趋势聚集起目标人群，品牌自然选择在抖音电商上新发力运动户外服饰是典型的新品驱动类目，因此首发平台显得尤为重要，这关系到新品是否能够成功“打爆”市场，以及品牌能否以此获取生意增量。

　　此次双11“冬装上新”品类日期。